【導(dǎo)讀】伴隨傳統(tǒng)外貿(mào)形勢持續(xù)嚴(yán)峻，跨境出口電商成為外貿(mào)新引擎。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2014年中國跨境電商交易規(guī)模約4.2萬億元人民幣，同比增長33.3%。其中，出口占比約85.4%。商務(wù)部發(fā)布的全球貿(mào)易格局報(bào)告則預(yù)測，2016年我國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速將超過30%。
國際電商市場不盡相同 “目前跨境出口電商的主流國家按照性質(zhì)可以分為5類?！睒I(yè)內(nèi)專家表示，“出口主流國家中發(fā)達(dá)國家主要是北美，其中最主要的是美國，歐洲地區(qū)則主要是德國、英國和西班牙，這些國家是第一梯隊(duì)。然后是俄語系國家，包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯，這幾個(gè)國家的電商都是‘一體’的國家，比如烏克蘭人也會(huì)在俄羅斯的電子商務(wù)網(wǎng)站上買東西。另一類是小語種國家，有許多跨境平臺(tái)是做小語種的，有的也是從小語種做起來的，其中一個(gè)主要的原因是小語種的競爭比較小。還有目前市場規(guī)模比較小的國家，比如加拿大、澳大利亞、還有歐洲其他國家，這些國家的體量不大，但是也在不斷地增長。第五類國家則是非洲?！?/span> 值得注意的是，打入成熟的電商市場是非常艱難的。“速賣通”（阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺(tái)）將電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國作為最先拓展的重點(diǎn)國家，并且天然地認(rèn)為美國市場非常大。但后來他們也發(fā)現(xiàn)美國本土的全球供應(yīng)鏈體系非常完善，以及品牌商品比中國更豐富更便宜，而且大部分商品都是物美價(jià)廉。 據(jù)此，有分析人士指出，當(dāng)中國的貨物品質(zhì)和價(jià)格都不能超越消費(fèi)者期望時(shí)，中國出口電商企業(yè)要想從美國本土企業(yè)嘴中分得一杯羹其實(shí)是非常不容易的。 事實(shí)上，隨著中國出口電商市場的不斷拓展發(fā)展,速賣通也將目光轉(zhuǎn)移到一些既不具備中國這樣的生產(chǎn)制造能力，又不具備美國供應(yīng)鏈能力的國家和地區(qū)，因?yàn)橹挥羞@樣的市場對(duì)中國制造商品才有著巨大的需求。 因此，俄羅斯市場逐漸進(jìn)入大眾的視線，而事實(shí)也足以證明俄羅斯市場的潛力確實(shí)非常巨大。 首先是作為金磚四國之一的俄羅斯的人口基數(shù)非常龐大。其次是俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)仍處在高速成長階段，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高。第三點(diǎn)也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，市場空間、商品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式。 俄羅斯市場商務(wù)迅速增長跟俄羅斯國情有關(guān)，俄羅斯的輕工業(yè)不是很發(fā)達(dá)，而且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較敏感，所以它對(duì)中國的輕工業(yè)產(chǎn)品的需求很高，滲透率也很高，所以它是一個(gè)天然的大市場。 未來俄羅斯市場的發(fā)展?jié)摿薮?，他指出：“盡管現(xiàn)在俄羅斯的跨境電商發(fā)展速度很快，但其實(shí)這對(duì)于俄羅斯本土的零售市場來說只是冰山一角，包括對(duì)于中國的貿(mào)易來說也只是很小的一部分，從這個(gè)角度來講，對(duì)俄的跨境出口電商市場還存在巨大的發(fā)展空間?！?/span> 跟美國這樣的發(fā)達(dá)國家，以及俄羅斯這樣具有巨大發(fā)展空間的國家相比，非洲市場則表現(xiàn)出與其他海外市場截然不同的情況。 非洲出口電商的展現(xiàn)方式有所不同，在非洲，是中國人在非洲本土創(chuàng)業(yè)，由中國人在當(dāng)?shù)貏?chuàng)建電商平臺(tái)。而且有一家名為Kilimall的中國公司已經(jīng)做到非洲第二大平臺(tái)，第一名的平臺(tái)是法國人做的，Kilimall要成為第一名其實(shí)也是很容易的。另外，就整個(gè)非洲市場的體量而言，相比之下還沒有中國的“當(dāng)當(dāng)”體量大。不僅如此，非洲相比前面幾個(gè)梯隊(duì)國家的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢也是完全不一樣的。 比如，我們國家是從PC時(shí)代順利過渡到移動(dòng)時(shí)代，支付方式也是從傳統(tǒng)的電匯到信用卡，再到電子支付，發(fā)達(dá)國家們也差不多都走過這條路。但是非洲幾乎沒有經(jīng)歷PC時(shí)代，就直接進(jìn)入到移動(dòng)時(shí)代，PC端昂貴而移動(dòng)端便宜，小米、聯(lián)想等品牌在非洲賣的也很便宜，所以很容易普及開來。在支付方式方面，非洲的支付展現(xiàn)出跟中國完全不一樣的途徑。因?yàn)榉侵逈]有經(jīng)歷過PC時(shí)代，而他的支付還是PC時(shí)代的支付體系，但是突然就過渡到移動(dòng)時(shí)代，所以它現(xiàn)在唯一能依賴的就是電信網(wǎng)絡(luò)，也就是依靠移動(dòng)運(yùn)營商來支付。這樣產(chǎn)生的問題就是當(dāng)我們把東西賣到非洲去的時(shí)候，想要用Visa和Paypal是沒辦法的。 國家政策助力出口電商 需要看到的是，國家政策目前正大力推動(dòng)跨境出口電商的發(fā)展，不管是對(duì)企業(yè)的扶持鼓勵(lì)，還是自身服務(wù)機(jī)制的完善，都推出了一系列鼓勵(lì)政策。 今年5月，國家先后出臺(tái)了幾類文件《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》中表示，鼓勵(lì)國家政策性銀行在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)加大對(duì)電子商務(wù)企業(yè)境外投資并購的貸款支持，研究制定針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)境外上市的規(guī)范管理政策。簡化電子商務(wù)企業(yè)境外直接投資外匯登記手續(xù)，拓寬其境外直接投資外匯登記及變更登記業(yè)務(wù)辦理渠道。（外匯局）支持電子商務(wù)企業(yè)建立海外營銷渠道，創(chuàng)立自有品牌。 同樣是今年5月，《國務(wù)院關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》中指出，鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)企業(yè)通過規(guī)范的“海外倉”等模式，融入境外零售體系。 今年5月，商務(wù)部又印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，其中一條重點(diǎn)工作任務(wù)則是促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展，拓展海外市場，加快建立健全適應(yīng)跨境電子商務(wù)的監(jiān)管服務(wù)體系，協(xié)同推進(jìn)跨境電子商務(wù)通關(guān)、商檢、結(jié)匯、退稅等環(huán)節(jié)“單一窗口”綜合服務(wù)體系建設(shè)。 以俄羅斯為例，8月31日，敦煌網(wǎng)與俄羅斯QIWI和SPSR公司簽署合作協(xié)議，此次協(xié)議意味著中國跨境電商平臺(tái)企業(yè)將首次對(duì)俄羅斯推出貨到付款服務(wù)。除此之外，對(duì)俄貿(mào)易也有許多的創(chuàng)新，比如物流方面，俄羅斯與新疆當(dāng)?shù)剜]政局合作打通郵路，在浙江把貨物集中起來，統(tǒng)一運(yùn)往新疆地區(qū)，然后在新疆過關(guān)進(jìn)入俄羅斯，這樣一來整個(gè)路費(fèi)節(jié)省了1/3-2/3，這些都是促進(jìn)跨境出口電商的有利手段。 本土化難題待解 由此來看，跨境出口電商在進(jìn)軍海外市場時(shí)，市場的體量、市場的增長率、政策利好其實(shí)都不是問題，最大的問題其實(shí)是本土化。 現(xiàn)在跨境出口電商發(fā)展得太快，許多企業(yè)都把主要精力放在國內(nèi)布局，包括供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)等，它們其實(shí)也沒有精力顧及海外。然后就出現(xiàn)了“亂賣”的情況，我們中國的商家自己在打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致大家的毛利不是很高，所以跨境出口電商其實(shí)是一個(gè)門檻非常高的行業(yè)，而且許多企業(yè)在這個(gè)行業(yè)不斷升級(jí)的過程中也一定會(huì)被淘汰掉的。 去年天貓“雙11”，這也是天貓第一個(gè)國際化的“雙11”，當(dāng)天速賣通商品賣到了210個(gè)國家。 那時(shí)候發(fā)現(xiàn)我們是在用一個(gè)網(wǎng)站打全球，所以我們思考要不要做國家的精細(xì)化運(yùn)作，這也是我們當(dāng)時(shí)一個(gè)比較大的討論。我們?cè)谒伎家灰槍?duì)俄羅斯、巴西以及其他幾個(gè)國家都做一些網(wǎng)站出來，首先這個(gè)沒有大家想象的那么簡單，不管是整個(gè)網(wǎng)站的技術(shù)架構(gòu)、還是后期的運(yùn)營都是不簡單的。最終我們決定多做幾個(gè)網(wǎng)站，然后把俄羅斯、巴西、西班牙、印度尼西亞的本土化網(wǎng)站做出來了。 精細(xì)化運(yùn)作最重要的還是在于對(duì)商品、對(duì)海外市場有多了解，到底俄羅斯、西班牙、巴西、甚至美國，他們的用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異到底有多大，我們的員工大部分在杭州，我們又怎么去了解海外這些信息，所以我們當(dāng)時(shí)招了很多海外本地的員工，另外整個(gè)團(tuán)隊(duì)也增加了海外協(xié)作，包括網(wǎng)站。當(dāng)我們做了這些以后我們也發(fā)現(xiàn)各個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率有所攀升，一個(gè)原因是語言，另一個(gè)是前臺(tái)展示，前臺(tái)展示方面由于季節(jié)不一樣，俄羅斯在冬天的時(shí)候，巴西還在夏天，兩個(gè)網(wǎng)站也就自然地區(qū)別來開來。另外，對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)來說，企業(yè)最好還是先扎根到某一個(gè)國家，再慢慢開拓其他國家。 電商作為實(shí)體貿(mào)易的一個(gè)縮影，平臺(tái)中的產(chǎn)品也面臨制造升級(jí)轉(zhuǎn)型的問題，除了產(chǎn)品質(zhì)量的轉(zhuǎn)型升級(jí)之外，品牌化升級(jí)更是重要的出路之一。 品牌是在一個(gè)自由市場中廠商要獲得更多市場份額而必須去經(jīng)營的財(cái)產(chǎn)，因?yàn)橛辛似放茝S家才能更清晰地圈定你的目標(biāo)用戶群體，才能讓更多的用戶記住你，并且?guī)椭氵M(jìn)行品牌口碑傳播。因此中國企業(yè)不論是通過傳統(tǒng)貿(mào)易還是電商平臺(tái)要去贏得更多的海外市場，就還是要回到商業(yè)市場的本質(zhì)規(guī)律上，改變以往低端的中國制造，升級(jí)為中國“質(zhì)”造和中國“創(chuàng)”造，注重品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 品牌化一方面是為產(chǎn)品走出去的需要，一方面是也為更多的電商品牌提供孵化的海外空間和市場。跨境出口電商能夠幫助中國的企業(yè)建立網(wǎng)銷品牌，類似國內(nèi)的淘品牌，不過這個(gè)品牌是在國外產(chǎn)生的。 在過去的4年，我們?cè)诤Ｍ馐袌鲎隽撕芏嗍虑椋沂招Х浅４?，但是我們現(xiàn)在依舊在考慮如何才能在市場中獲得更大的份額。很多中國的品牌都想走出去，只是還沒想好怎么走。 另外，今年以來，速賣通已經(jīng)陸續(xù)為30多家中國品牌做了專場的推廣，不少品牌的產(chǎn)品都獲得了買家良好的口碑，并在一些區(qū)域市場已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。速賣通愿意和更多的品牌企業(yè)合作，通過電子商務(wù)平臺(tái)更有效地幫助中國企業(yè)走向全球市場。 中國品牌在海外推廣過程中必然將遇到許多水土不服的障礙，“海外拓展的門檻非常高，但相比傳統(tǒng)貿(mào)易方式而言，通過跨境電商平臺(tái)來說，這個(gè)門檻就會(huì)降低很多。” 通過平臺(tái)來推廣品牌具有明顯的優(yōu)勢。首先在傳統(tǒng)廣告渠道是一筆巨大的投資，其次在門店的租賃裝修，海外人員招聘等方面就可以省下前期巨大的風(fēng)險(xiǎn)成本。這些對(duì)于很多中小品牌企業(yè)來說是一筆巨大的投資。然后如果通過速賣通這樣的跨境電商平臺(tái)來進(jìn)行海外市場的拓展，品牌企業(yè)只要做好自身的品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，可以快速地接觸到終端客戶，通過滿意的客戶進(jìn)行口碑傳播。另外，通過平臺(tái)提供的各類工具，能夠更加精準(zhǔn)地將產(chǎn)品推廣到目標(biāo)用戶群，提高市場費(fèi)用的使用率。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在中國，但也可以利用平臺(tái)的營銷、支付和物流基礎(chǔ)服務(wù)，快速建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，也能夠更加快速直接和客戶溝通，了解不同用戶的需求，并快速調(diào)整產(chǎn)品線，使得產(chǎn)品的市場適應(yīng)性更強(qiáng)。 |