【核心提示】企業(yè)存在的基礎(chǔ)在于創(chuàng)造價(jià)值。按照市場營銷觀念，企業(yè)和顧客之間是雙贏游戲規(guī)則，企業(yè)通過提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)得以創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)利潤。為此，我們需要探討企業(yè)如何高效組織內(nèi)外部活動(dòng)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)而創(chuàng)造利潤。 企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就要在價(jià)值鏈的某個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上能夠保持高效運(yùn)作，節(jié)省更多費(fèi)用或者創(chuàng)造更多價(jià)值，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)或者來源于企業(yè)內(nèi)部，或者來源于企業(yè)外部?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，正在春風(fēng)化雨般地對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透和改造，催生了各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式。于是本文希望通過企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化分析，探討傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織變革和業(yè)態(tài)演變。 本文將更系統(tǒng)、更深刻地對(duì)價(jià)值鏈六大環(huán)節(jié)的在線化和數(shù)據(jù)化程度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)被改造和顛覆的動(dòng)因，以及催生的商業(yè)現(xiàn)象和新型業(yè)態(tài)，希望能對(duì)預(yù)測未來互聯(lián)網(wǎng)新物種有所啟示。 一、 售后服務(wù) 傳統(tǒng)企業(yè)的售后服務(wù)工作會(huì)滯后于消費(fèi)行為很久，或者顧客主動(dòng)反映產(chǎn)品消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，或者是企業(yè)通過客服電話主動(dòng)問詢顧客，短則幾天，長則幾個(gè)月，而且溝通往往是低頻率、低效果、低效率。而依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)商或者企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)，則通過即時(shí)溝通軟件實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的客服在線和咨詢互動(dòng)，顧客購買后可以瞬時(shí)聯(lián)系到客服進(jìn)行在線咨詢、反映問題和交流反饋。 二、 銷售消費(fèi) 第一代互聯(lián)網(wǎng)是門戶、游戲、搜索、社交所統(tǒng)治的時(shí)代，緣起于技術(shù)革命，主要提供信息和娛樂的自我消費(fèi)，這些網(wǎng)站賴以維持的商業(yè)模式則是流量變現(xiàn)和廣告收入。這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)的一批早期互聯(lián)網(wǎng)用戶成為第二代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。而第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者則強(qiáng)調(diào)市場需求和盈利模式，于是關(guān)注產(chǎn)業(yè)和個(gè)體需求的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)零售業(yè)務(wù)則成為發(fā)力點(diǎn)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)組織從社交門戶網(wǎng)站向商業(yè)化公司的完美轉(zhuǎn)身。 盡管購買消費(fèi)既有的商品和服務(wù)已是非常大的市場，但未來個(gè)體不僅滿足于購買商品的消費(fèi)行為，因?yàn)檫@些僅滿足了其低層次的生理、安全、交往等需要，在低層次需要得到滿足后，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)更高級(jí)別的需要，如尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越，而這些需要的滿足不一定是商品，需要更新穎、更高級(jí)的服務(wù)和體驗(yàn)來表達(dá)和滿足，如展示社會(huì)地位、社群領(lǐng)袖、挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生健康、節(jié)儉環(huán)保、分享利他行為等，相應(yīng)地會(huì)催生出高品質(zhì)個(gè)性化品牌、粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、健康養(yǎng)生等新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的供應(yīng)物開發(fā)提供了無限的想象和可能。
三、 營銷廣告 第一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基于線上構(gòu)建起了千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場, 據(jù)艾瑞咨詢和華泰證券研究所研究表明，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1540億，同比增長40%,而且該市場會(huì)持續(xù)下去，會(huì)取代和顛覆今天的線下廣告媒體及相當(dāng)比例的業(yè)務(wù)規(guī)模。阿里巴巴認(rèn)識(shí)到該業(yè)務(wù)的潛在規(guī)模和發(fā)展趨勢，于是在創(chuàng)建8年之后成立了專業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)-阿里媽媽，整合平臺(tái)內(nèi)外的各種廣告媒體為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供各種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。目前百度的年廣告收入超過了中央電視臺(tái)，阿里媽媽則超過了百度的廣告收入。相比較于傳統(tǒng)的營銷推廣思路及策略，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣體現(xiàn)出多方面的獨(dú)特性： 1、在傳播方向上，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣是C2B和B2C相結(jié)合的營銷推廣組合方式。而傳統(tǒng)的營銷推廣是B2C模式，即廠家發(fā)布廣告和促銷信息，顧客被動(dòng)接受。而在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)信息搜索工具根據(jù)個(gè)人意愿和興趣選擇瀏覽部分商品，消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)信息的絕對(duì)主導(dǎo)者，消費(fèi)者注意力、消費(fèi)意愿、瀏覽場景等都是值得研究的新主題。 2、在傳播費(fèi)用上，傳統(tǒng)的媒體資源因?yàn)楣?yīng)有限和需求旺盛兩方面的因素，價(jià)格越來越高。而互聯(lián)網(wǎng)則是免費(fèi)和低收費(fèi)的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、微信、QQ等都提供了大量的免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)和空間。很多網(wǎng)站依靠開發(fā)設(shè)計(jì)能精準(zhǔn)投放信息的各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具來收取費(fèi)用，但這種價(jià)格相比較于傳統(tǒng)媒體價(jià)格依然低廉。另外，在定價(jià)方式上，采用了瞬時(shí)競拍、固定價(jià)格、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)等多種方式供廣告主選擇。 3、在傳播受眾上，出現(xiàn)兩個(gè)極端：海量擴(kuò)散和小眾聚焦。很多的免費(fèi)信息會(huì)一直存留在互聯(lián)網(wǎng)世界中，隨時(shí)都可以搜索到。而需付費(fèi)的推廣信息在一定時(shí)間內(nèi)是有效的，但受眾精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)換率高。前者對(duì)企業(yè)的知名度和企業(yè)形象有長期的促進(jìn)作用，而后者則把電子商務(wù)和營銷推廣高效結(jié)合，產(chǎn)出效果明顯。 4、在傳播工具上，推陳出新，層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷工具從無到有，不斷創(chuàng)新和豐富，這些工具的開發(fā)和應(yīng)用，取決于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用。獨(dú)家原創(chuàng)的營銷工具和系統(tǒng)方案，從開發(fā)、定價(jià)、應(yīng)用對(duì)象都需要結(jié)合阿里巴巴平臺(tái)上的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和供求特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，確保每款營銷工具都有精準(zhǔn)定位、費(fèi)用合理、效果明顯的應(yīng)用場景，提高流量轉(zhuǎn)換率和投入產(chǎn)出率。這種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和線下媒體固化的局面形成鮮明對(duì)比。 四、 分銷渠道 分銷渠道是受互聯(lián)網(wǎng)影響最直接、最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，衍生出來的新型業(yè)態(tài)有網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)零售和在線產(chǎn)業(yè)集群等。其中有兩個(gè)原因，一是當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)較弱，二是市場需求方面有很大的潛力。電子商務(wù)占中國零售的比例，2014年已經(jīng)達(dá)到10.6%，超過了美國電子商務(wù)占零售的比例。在歐美國家，電子商務(wù)基本是錦上添花，往往不過是成熟線下巨頭的另外一個(gè)營銷渠道而已。應(yīng)該說在中國，傳統(tǒng)的線下零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為電子商務(wù)的發(fā)展提供了格外好的機(jī)遇。 另外，多年來中國的零售業(yè)由于供應(yīng)鏈和渠道過長而導(dǎo)致終端零售價(jià)格偏高、服務(wù)偏差。為了滿足消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)要壓縮各種成本和費(fèi)用，減少產(chǎn)品和服務(wù)的中間分銷環(huán)節(jié)，最有效的方式是采取廠家到消費(fèi)者的直銷模式，互聯(lián)網(wǎng)就提供了這種便利性，于是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)和零售業(yè)務(wù)天然地成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性業(yè)務(wù)。 五、 設(shè)計(jì)生產(chǎn) B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B。B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，“未來的商業(yè)模式定制會(huì)是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來?！蹦壳跋M(fèi)者對(duì)參與生產(chǎn)的需求和熱情越來越強(qiáng)烈，通過電商模式直銷手機(jī)的小米就是一個(gè)成功案例，它通過社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，發(fā)展米粉成為潛在消費(fèi)者，并不斷吸收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議改進(jìn)產(chǎn)品，既節(jié)省了市場調(diào)查費(fèi)用和傳統(tǒng)渠道的分銷費(fèi)用，又通過不斷改進(jìn)的產(chǎn)品提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，在這個(gè)過程中的消費(fèi)者和企業(yè)的充分互動(dòng)完成了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。 除了消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)之外，也有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司提供專業(yè)的創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，如豬八戒網(wǎng)是全國最大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)類電子商務(wù)交易平臺(tái)，服務(wù)交易品類涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、文案策劃、生活服務(wù)等多種行業(yè)，為企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。其中創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品/工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等等。 六、 原料采購 傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營中需要占有和購買資源，企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰，資源和組織邊界清楚，企業(yè)力圖通過獨(dú)占性的資源優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢，或者實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是資源共享、信息透明、輕資產(chǎn)、零邊際成本等，于是原料采購環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化表現(xiàn)為資源整合而不是購買。資源整合中包括了傳統(tǒng)的人、財(cái)、物資源，采用租用方式或免費(fèi)使用方式，聯(lián)合資源提供者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，而不是傳統(tǒng)的資源采購和占有方式。 可以說，網(wǎng)民的認(rèn)知盈余通過合作可以生產(chǎn)出彼此共享的價(jià)值，以非盈利的社會(huì)組織或商業(yè)公司形式存在。通過資源共享和認(rèn)知盈余實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的典型案例是Uber公司，這家公司沒有一輛用來使用的出租車，也沒有很多的固定資產(chǎn)，全球員工數(shù)量也不過百，它通過整合網(wǎng)民閑置的汽車資源和閑暇的時(shí)間，聯(lián)合私家車主提供出租車服務(wù)而推動(dòng)公司的瘋狂成長，盡管其所到之處都因破壞當(dāng)?shù)爻鲎廛嚨睦娑馐艿种?，但同時(shí)也因?yàn)榻o私家車主提供了自由創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)而得到當(dāng)?shù)馗嗨郊臆囍鞯闹С郑e置資源的整合就是這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。 七、小結(jié) 今天的互聯(lián)網(wǎng)+浩浩蕩蕩勢不可擋，正如阿里巴巴董事長馬云所說，今天不做電子商務(wù)，明天將無商可務(wù)。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)正在逐個(gè)被滲透、改造和顛覆。簡單分類來看，制造業(yè)通過直接上線而縮短鏈條和連接顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，生活服務(wù)業(yè)通過上線而緩解供求信息不暢的局面，也通過增加中間環(huán)節(jié)（攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等中介）而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)需間更好的匹配，加速釋放了服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能，刺激了生活型服務(wù)的需求而帶動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不再是線下垂直分布的一條條單向價(jià)值鏈，而是線上線下相互連接和交織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的交通樞紐和調(diào)度中心，通過線上的消費(fèi)者洞察和大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)于線下產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和資源整合?？傊?，從微觀來看，互聯(lián)網(wǎng)+是一場C2B驅(qū)動(dòng)的逆流而上的價(jià)值鏈滲透、改造和顛覆運(yùn)動(dòng)，從消費(fèi)端開始沿價(jià)值鏈向縱深滲透，逐漸改造價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)和各主體，從而產(chǎn)生了不同創(chuàng)新程度的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)象和新型商業(yè)模式，最極致的創(chuàng)新則是企業(yè)資源端和消費(fèi)需求端的全新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。 |