最近，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感受到了資本寒冬。尤其是今年以來，在O2O行業(yè)似乎尤為嚴(yán)重。 潮起潮落，經(jīng)濟(jì)規(guī)律是無法避免的。但經(jīng)過了這輪潮起潮落之后，我們應(yīng)該有些什么樣的思考？現(xiàn)在還健在的O2O企業(yè)應(yīng)該如果發(fā)展才能更好活下去？
O2O公司的真正對手是誰？ 不是同類O2O公司 是提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的線下企業(yè) 首先，O2O最重要的競爭對手不是別的O2O公司，而是可以提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的線下企業(yè)。 比如，O2O外賣平臺的競爭對手是線下餐館，O2O上門洗車的競爭對手是街邊洗車店，O2O上門美甲的競爭對手是線下美甲店。 那么一個O2O模式是否成立，其核心是它是不是比線下模式更有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以及由此可以帶來更高的利潤。 第二，O2O公司和線下企業(yè)競爭的是運(yùn)營的毛利率，即還是要比較不同模式的成本和收入模式。 O2O需要考慮三大成本因素： 1 自己的倉儲物流配送成本； 2用戶到線下店接受服務(wù)的通勤成本（包括時間成本，交通成本等）； 3線下競爭對手的店面成本。 只有在O2O公司的物流配送成本要低于用戶的通勤成本時，用戶才愿意接受配送費(fèi)，否則O2O公司就要一直補(bǔ)貼。 只有在O2O公司的物流配送成本低于線下店的店面成本時，在提供相同產(chǎn)品時，O2O公司才有可能獲得更高的毛利。 關(guān)于成本這兩點(diǎn)，我相信大多數(shù)O2O公司的創(chuàng)業(yè)者都算得非常清楚。 但是，我發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)業(yè)者算不清楚的是收入。收入也要考慮的三大因素： 1 當(dāng)前客單價，往往用戶可以接受的價格上限是線下店提供相同產(chǎn)品的價格； 2O2O公司提升產(chǎn)品品類的溢價； 3O2O提供增值服務(wù)的溢價。 用戶心中都有個小算盤 產(chǎn)品質(zhì)量低于線下店，Pass 配送費(fèi)用高于通勤成本，Pass 再舉個例子吧。有位朋友，做的是一小時內(nèi)的藥品送達(dá)服務(wù)。他現(xiàn)在純靠補(bǔ)貼來做配送，所以是虧損的。 他面臨這樣一個問題：什么時候他的補(bǔ)貼停了，是不是生意也就停了？ 他一直想的是做一個O2O藥店，也就是和別的線下藥店一樣，但他現(xiàn)在只能賣非處方藥。 賣非處方藥，這樣就意味著他的毛利空間很低。如果賣非處方藥，他直接競爭對手就是線下的連鎖藥店，他的價格就不能比連鎖藥店價格高，一旦比線下高，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)會很不好，或者寧愿到樓下社區(qū)藥店買藥。 此外，需要一小時內(nèi)送藥的屬于急需藥，必然用藥量不大，客單價通常不高，用一個低毛利，低客單價的產(chǎn)品來進(jìn)行物流配送的補(bǔ)貼，就會有很大經(jīng)營風(fēng)險。 我跟他說：他必須要升級自己的資源，從而增加自己產(chǎn)品的附加值，提高毛利?；谒诘尼t(yī)藥行業(yè)，我覺得他下一步最重要的是要把處方藥的銷售執(zhí)照拿下來。 這并非不可能。這可以通過并購，合作，換股等多種手段。已經(jīng)有電商獲得處方藥的網(wǎng)上銷售資格，比如壹藥網(wǎng)就是一家可以在線銷售處方藥的醫(yī)藥電商。 當(dāng)然，在獲得處方藥的銷售執(zhí)照的過程中要走一些程序。他需要通過升級銷售品類來提高毛利。 O2O公司提高產(chǎn)品的差異化是業(yè)務(wù)升級的關(guān)鍵一步，并且由此切入，提升業(yè)務(wù)模式。 依然以這個醫(yī)藥O2O為例，如果他可以送處方藥的話，他就可以知道這個患者住在哪、得的什么病。未來他就可以跟醫(yī)院平臺合作。 從戰(zhàn)略方向上說，他可以以這個平臺為核心，從一個送藥的最終變成一個綜合性醫(yī)療服務(wù)提供商，可以提供各種服務(wù)?？赡苡行┬〔?，如果不需要儀器的話，他還可以送醫(yī)上門。 比如，像是中醫(yī)對醫(yī)療器械和儀器的使用相對較少，他就可以發(fā)展成為一個中醫(yī)上門的平臺合作。想想這種場景，就是一個醫(yī)生上門給你看了病，開了藥，一個小時內(nèi)，藥就給你送來了。 這個對病人來說，是一個很大便利。因?yàn)椴∪吮緛砭蜕眢w不適不愿意走動。這種平臺合作，就會整體提升用戶體驗(yàn)。 產(chǎn)品差異化是業(yè)務(wù)升級的關(guān)鍵 增值服務(wù)形成溢價 線上跑流量，線下有優(yōu)勢 還有，就是通過提供增值服務(wù)來形成溢價。 比如說，如果他的APP可以接入醫(yī)保體系，那么用戶把醫(yī)療保險的信息輸?shù)剿南到y(tǒng)里面，他就可以匹配起來。用戶在他的平臺買了藥，還可以按醫(yī)保來報銷。 想想這種場景，假定你的醫(yī)藥費(fèi)可以全報，那么他在你選擇醫(yī)生和藥品后，系統(tǒng)后臺會打印出保險單；他的快遞小哥把藥給你的時候也把保險單給你了；你簽個字，表示授權(quán)他幫你辦保險的所有事情，那么他在后臺就可以處理。 你除了在網(wǎng)上下單，什么都不用做。這種簡單的服務(wù)是用戶到線下店體驗(yàn)不到了。 O2O不僅要從線上跑出流量來，線下也要有獨(dú)特的優(yōu)勢才可以。要不O2O公司沒有辦法做高價格，就沒有辦法來補(bǔ)貼物流成本，提高毛利率。 沒有和只有用戶量都不行 業(yè)務(wù)模式提升 才能帶來公司估值的指數(shù)增長 這家醫(yī)藥O2O現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)模式是線性模式。他的估值就靠用戶量，他的用戶足夠大，他的估值就大。他還沒有做到以業(yè)務(wù)模式的提升為核心。 他在未來需要以用戶為基礎(chǔ)，但是以業(yè)務(wù)模式提升為核心，那么估值就不是線性的了，而是指數(shù)增長的了。 總結(jié)一下，O2O公司最重要的對手不是別的O2O公司，而是線下企業(yè)；跟線下比的是毛利，就必須要提升的產(chǎn)品和運(yùn)營來得到更高的價格。 如果你覺得在你這個領(lǐng)域，即使你擁有了更多的用戶流量，你還是想不出如何升級產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得更高毛利，這就意味著你的O2O產(chǎn)品是不成立的。 講了這么多，怎么好像跟用戶流量沒啥關(guān)系呀？大家都在感嘆，用戶基本沒有忠誠度，遷移成本太低，即使燒錢砸出個量了，只要不是所在領(lǐng)域前兩名，都沒什么用。 其實(shí)，相比線下店，O2O用戶流量在形成產(chǎn)品優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢和組織優(yōu)勢中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，包括更豐富的連接場景和以用戶為中心的數(shù)據(jù)沉淀。 |